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      2020歐洲杯復盤時刻 海信空調全面開花打造體育營銷新范式
      發表時間:2021年7月16日 15:12 來源:新科技 責任編 輯:麒麟
      7月12日凌晨,意大利男足擊敗英格蘭,藍衣軍團時隔53年第二次捧起歐洲杯冠軍獎杯。隨著禮花在溫布利上空綻放,這一燃動整個夏天的足球盛宴也告一段落。云集頂級足球陣容的歐洲杯上演“神仙打架”,賽場廣告卻被中國品牌持續霸屏,以“新風爭冠”之勢馳騁賽場的海信空調更成為其中翹楚。
         早在歐洲杯開賽前,二度出征歐洲杯全球官方贊助商的海信就確定“HI冠軍”的主題。歐洲杯期間,海信空調打出“新風爭冠”口號,在賽場圍擋頻頻露出,與世界球迷一起見證奪冠路上的精彩時刻。
         而海信空調的霸屏不僅僅在賽場,更在于圍繞歐洲杯這一王牌IP,打響一場跨界聯合,覆蓋線下線下各終端、球迷互動性強、頻率高、戰線長的體育營銷大戰。通過創新推動“體育IP”在全球化營銷模式的落地和升級,海信空調也向全球釋放出在新風賽道中的“冠軍品質”和“奪冠信念”,領銜吹響新風領域市場引爆的沖鋒號。
      花式場景全覆蓋,體育營銷還能這么玩
         諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出:未來經濟狀態中,最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是大眾的注意力。當注意力成為資源,就更考驗品牌的營銷和運營能力。選擇與世界杯、歐洲杯等頂級賽事合作,意味著海信空調從來不是“等風來”,而是志在成為大眾注意力中心的“造風者”。
         一塊綠茵場、激烈的角逐、足球的魅力,本身就足以聚焦億萬球迷的目光。海信空調在賽事中的頻頻亮相只是第一步,后續一系列營銷活動的落地、與用戶的互動,才是品牌價值最大化的關鍵。歐洲杯期間,海信空調就以“攜手大咖”和“跨界合作”為主要方式,借雙線融合的活動和推廣出圈。
         與大咖面對面是海信空調歐洲杯期間給球迷的最大感受。在專屬的“新風3分鐘”活動中邀請黃健翔、詹俊、劉建宏、孟繁達、姬宇陽等知名體育人士、賽事解說和網絡紅人等共同組成"冠軍新風"超強解說天團點評,才有了劉建宏“意大利就是新風”的決賽神預言。他們的出現也讓海信空調得以持續創造話題、提升關注度。
         而歐洲杯期間海信空調的跨界合作名單上,據不完全統計,就有中國移動旗下咪咕、同仁堂健康旗下知嘛健康、盒馬鮮生、國際知名香氛大師以及各大品牌藍V等等,合作方式更是多樣化且貼近球迷觀賽狀態:與國際知名調香大師Anne Flipo聯名打造海信空調定制「遇」系列香氛,自此新風有了味道;與咪咕視頻推出歐洲杯獨家定制專場“新風3分鐘”系列節目,球迷可憑鉆石會員卡在其APP上免費觀看世界杯賽事;與知嘛健康推出線下新風觀賽廳及一款“熬夜續命神仙水”,從此球迷熬夜不再難;聯合盒馬鮮生打造能“吹著新風吃小龍蝦”的球迷狂歡節;還與微博眾多品牌藍V打造的“無煙觀賽、低糖觀賽”等健康觀賽等活動……
         如果說歐洲杯、冠軍、足球、健康、短視頻、解說大咖等多元素的混搭和融合,構建起了海信空調頻頻掀起傳播高潮的內容基石。那么,從歐洲杯開賽倒計時開始,持續到意大利奪冠的一個月,海信空調在微博話題、微信、B戰、抖音等線上陣地,咪咕、分眾、央視APP等媒體的刷臉,以及在球迷廣場等線下互動活動的開展,則為其品牌形象傳播插上了翅膀,足以破壁球迷壁壘,深入到更多圈層用戶心中。
      “中國隊”爭冠新風,市場引爆在即
         單純從體育營銷的角度看,不管是時間維度、空間維度,還是用戶圈層的破維,海信空調可以說將歐洲杯這張營銷“王牌”在市場打出了“王炸”的效果。尤其是高舉高打的戰略基調,線上線下覆蓋密集輸出的無縫配合,也給出了品牌如何打好“體育營銷”牌的新模板。
         從市場和用戶的角度看,以海信空調與知嘛健康等跨界合作為例,核心在于“健康”理念和歐洲杯元素的融合,是健康看球方式的創領,更是對“健康”的理念和健康生活方式的重塑。一定程度上,這也說明新風空調和健康需求,正催化著空調產業升級。
         因為最先看到消費者健康、品質生活理念的轉變,2008年,海信就推出了國內第一款新風空調;此后,不斷創新迭代產品來升級用戶體驗。歐洲杯期間被詹俊、黃健翔點贊的2020歐洲杯指定空調X800系列就是典型代表。該產品采用微正壓新風系統,新風量高達150m³/h,完成行業“開機3分鐘,滿屋是新風”的顛覆。
         此外,在海信空調致敬歐洲杯60周年推出的冠軍系列產品中,還有將柔風科技和凈立方全域凈化科技相結合,做到“又柔又干凈,四季沐春風”的春風系列和實現“送風20米,冷暖50平”的藍鯨系列。針對不同需求的差異化產品矩陣,借此次歐洲杯的東風,徹底掀起了海信空調以新風賽道引領產業升級的浪潮。
         根據奧維云網2021年第25周數據,海信新風空調行業銷額占比23.62%,穩居行業TOP2。而截至第27周,海信新風空調市場銷額累計占有率為上升到26.38%。此前,海信還牽頭制定《空調新風一體機》團體標準,以及牽頭起草《房間空調器新風功能評價規范》行業標準,成為了家用空調行業的“新風引領者”。
         顯然,當“海信空調 新風爭冠”在這一夏季與歐洲杯一起燃動全球時,既是借全新體育營銷實現品牌價值最大化的綻放,更是新風空調徹底引爆市場的前奏!

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