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      海爾徐萌:誰接近用戶,誰就是用戶的首選
      發表時間:2022年6月7日 10:11 來源:新科技 責任編 輯:麒麟

      618年中盛典的到來,讓各行各業迎來一場久違的消費引爆。相比往年,今年618來的更早了一些。就在5月31日,海爾智家(25.07 -0.67%,診股)率先通過與浙江衛視超級綜藝《奔跑吧》牽手,全面啟動“618超級盛典”。憑借首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典,618全面開啟僅半小時,海爾智家就斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網第一。

      海爾智家“開門紅”背后有何秘訣?海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌在現場給出了答案,“誰接近用戶,誰就是用戶的首選”。那么如何接近用戶?海爾智家的理解是現在是用戶的時代,決定企業成敗的關鍵是與用戶的距離;谟脩趔w驗價值第一,海爾智家無論是研發、服務,還是制造、運營,都全流程實現了用戶零距離。具體到本次海爾618超級盛典,一方面通過沉浸式闖關等互動方式,帶來了“智趣新潮家必購清單”,激發用戶情緒價值的全新體驗。另一方面,通過個性化的全場景智慧方案、一站到底的服務,拉近了和用戶的距離,讓大家的購買變得更加簡單、更加高效。

      在徐萌看來,“如今社會、行業出現了很多不確定的事情,但我們要做確定的事情,那就是盯住用戶需求。在2022年上半年海爾智家主要做了兩件事:一是在全國推出‘以舊換新’活動,對市場的復蘇和消費的拉動,起到了很好作用;二是數字化平臺能力構建,利用數字化工具聚焦用戶,找到用戶,說服用戶、感動用戶、留住用戶等閉環”。

      瞄準消費分層,智慧場景釋放新價值

      進入后疫情期,過去幾年新中產崛起一度催生的“啞鈴型”消費格局,正面臨“消費分層”的新變局:最核心的就是消費觀變得更為謹慎,但追求更契合健康、品質生活的產品和方案。此外,相比新中產群體,更年輕的Z世代則期待年輕時尚的品牌,能夠與內心情感達成共鳴。

      這種用戶層面消費心理的變化,對品牌來說最大的挑戰就是“價格戰”開始喪失競爭力。此時,海爾智家給出的關鍵詞就是“價值”。如徐萌所說,“這次618要傳遞價值,給生態合作方傳遞價值、給消費者傳遞價值、要為國家傳遞新的理念和價值!贬槍Σ煌脩羧后w的不同需求,海爾智家率先提出“適配”的概念。

      一方面,海爾智家所有的創新都是圍繞“用戶”進行的。因為用戶需求的多元,海爾智家就有了多元化品牌布局。徐萌介紹,面向追求高品質的用戶,卡薩帝一直以不斷的創新創造“高溢價”,比如用了六年時間將冰箱做到“0縫隙的全嵌”;再比如行業首個養成系品牌Leader,則以極簡風格打動了Z世代一族。

      另一方面,從價格戰到價值戰,海爾智家提供的不再是產品,而是圍繞不同場景的健康智慧解決方案!斑^去的家電都是單件購買,但今天消費人群卻希望一站到位、一次就好。所以今年618我們也期望能通過全場景的解決方案、一站到底的服務,讓消費者感受智慧家庭生活的美好!毙烀冗@樣表示。

      相比大部分企業還停留在“硬件智能”時,海爾智家早就借助首個業內場景品牌三翼鳥,徹底打破產品界限和場景界限,以1+N全場景的服務體系落地智慧家庭的全新體驗。除了直播現場跑男團針對健康品質、精致懶宅、新潮玩家、時尚美居4類人群,帶來的全場景黑科技健康生活方式,徐萌還向我們描述了海爾智慧場景的模樣——實現煙灶聯動的廚房場景中,無需手動操作,油煙機就可以根據烹飪環境自動調整風量,與食聯網連動時,烤箱早在你從冰箱取出牛排的那一刻就開始預熱了;還有智慧衣帽間,聯動了卡薩帝高端洗護方案,不僅能洗的更干凈,還能護理絲綢、皮包、沖鋒衣等高端衣料……

      “我堅信大家都是追求美好生活的。我們要做的就是堅定的圍繞用戶做創新,拉近與不同層次消費者的距離!睆脑L談中,我們看到的是海爾智家貼近用戶、為用戶創造全新價值的決心。而此次618之后,行業競爭的主旋律也將在海爾智家的引領下,從“政策、價格、返利驅動”,迎來價值驅動的競爭新周期之中。

      把脈物聯網潮流,數字化重塑產業生態

      受到疫情,以及全球局勢等諸多不確定性的影響,國內消費市場復蘇壓力較大。于家電產業來說,穩增長成為今年市場的主旋律。不過,海爾智家開啟以來卻逆勢上揚:2022年第一季度,海爾智家實現營業收入同比增長10%,歸母凈利潤同比增長15.1%。在徐萌看來,這是因為海爾智家“在不確定的環境要做的確定的事情”。這個“確定的事”就是洞察存在的用戶需求。

      不管是圍繞用戶的產品創新、覆蓋全場景的智慧方案提供,還是高端品牌、場景品牌和生態品牌的布局,亦或者滿足市場更新迭代需求的“以舊換新”活動,背后所有與用戶零距離交互、資源調配、產業鏈支撐、生態重塑等,都離不開海爾智家物聯網時代的數字化運營能力升級。

      在談到上半年撬動家電市場的重大舉措“以舊換新”時,徐萌告訴我們:“還有一個最大的變化,就是基于前幾年數字化平臺能力的構建”。因為將數字化工具應用到市場終端中,可以高效率、精準地找到用戶,同時數字化的平臺與用戶實時交互,更能完成從找到用戶、說服用戶,到感動用戶、留住用戶的全流程閉環。

      在徐萌看來,“誰離消費者越近,誰就是用戶的首選”。海爾智家顯然深諳這一邏輯。比如正不斷推進前置化、套系化和生態化,被徐萌稱為“不是一個簡單的家電安裝服務,而是圍繞設計一個家、建設一個家全場景的交付方案”的卡薩帝,在提供“智慧家”解決方案時,后臺資源整合和統籌、服務體系的調整、生態合作伙伴的共贏,依托的也是數字化運營轉型成果之一的三翼鳥平臺。

      短短1年多的時間內,三翼鳥已經落成了1563家門店,2022計劃再建600余家,實現全國42城市覆蓋。三翼鳥還聯合2W+設計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態、1.4萬+成套服務管家。有了數字化轉型和生態品牌的提前布局,讓海爾智家真正與用戶零距離,從而洞察“不確定的背景下確定的”用戶需求。憑借三翼鳥場景品牌和智慧解決方案,卡薩帝一季度逆勢增長30%以上。今年第19周海爾智家市場份額達29.2%,創出行業全新紀錄,第20周則再次刷新29.4%市場份額的歷史新高。

      危機背后往往就是機會。此次訪談,徐萌無數次向我們傳遞出海爾智家認為的這個機會,就是用戶需求!白罱覀冋f得最多的一句話,也是堅定所有人的一句話‘心中有用戶,市場有空間’”。對于未來,徐萌更是充滿自信:“通過我們的產品、方案、服務,能夠讓中國的消費者美好生活快點到來”!這種自信是徐萌的自信,更是海爾智家的自信。

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